ทุกวันนี้เรารู้กันดีว่า Social Media มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากแค่ไหน ยิ่งในปี 2016 ที่แพลตฟอร์ม Tiktok ได้เปิดตัวและทำหน้าที่เสมือนเวทีประลองของเหล่า Content Creator ยิ่งตอกย้ำว่าตอนนี้ได้หมดยุคของการโปรโมตสินค้าผ่านแบรนด์ หรือการตลาดแบบ Business to Customer (B2C) ไปแล้ว ผู้บริโภคคัดกรองข่าวสารได้ด้วยตนเอง และเชื่อผู้บริโภคด้วยกันเองมากกว่าคำโฆษณาชวนเชื่อผ่านสื่อของแบรนด์โดยตรง
เราจะขับเคลื่อนธุรกิจอย่างไร ในยุคที่ “ตาเห็นไม่เท่า 10 ปากว่า…”
เมื่อทุกการตัดสินใจของผู้บริโภคในปัจจุบัน มักมาจากการอ่านรีวิว การบอกต่อ การอธิบายคุณสมบัติ และการทดลองใช้จริง “อินฟลูเอนเซอร์” (Influencer) จึงมีบทบาทที่สำคัญในการสร้างยอดขายให้กับองค์กรต่างๆ เป็นอย่างมาก เพราะการ “ใช้จริงและรู้จริง” น่าเชื่อถือกว่า การใช้ “อินฟลูเอนเซอร์” มาทำการตลาดอาจใช้ต้นทุนที่ต่ำกว่า แต่กลับสร้างยอดขายให้คุณได้มากกว่าที่คิด
“อินฟลูเอนเซอร์” (Influencer) คืออะไร?
อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) คือผู้สร้างข้อมูลและเนื้อหา (Content) เผยแพร่บนแพลตฟอร์มต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok หรือ Blog บอร์ดและกระทู้ต่างๆ คล้ายอาชีพผู้ผลิตเนื้อหา (Content Creator) แต่แตกต่างตรงที่อินฟลูเอนเซอร์นั้นมีผู้ติดตามเป็นของตนเอง (Followers) และมีอิทธิพลบนสื่อมากกว่า ยิ่งผู้ติดตามเยอะก็ยิ่งมีอิทธิพลมาก
จุดเด่นของอินฟลูเอนเซอร์คือความสามารถในการนำเสนอเนื้อหา (Content) ที่น่าสนใจกว่าคนทั่วไป สามารถโน้มน้าวใจผู้คนได้ มีความรู้ลึกเกี่ยวกับประเด็นต่างๆ ทำให้ดูน่าเชื่อถือ ซึ่งความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ก็มักจะมาจากยอดผู้ติดตามด้วยเช่นกัน โดยระดับของอินฟลูเอนเซอร์ จะแบ่งตามจำนวนผู้ติดตามดังนี้
ประเภทของ Influencer
- Mega Influencers ผู้ติดตามมากกว่า 1,000,000 คนขึ้นไป
- Macro Influencer ผู้ติดตามตั้งแต่ 100,000 คนขึ้นไป
- Mid-tier Influencer ผู้ติดตามตั้งแต่ 50,000 – 100,000 คนขึ้นไป
- Micro Influencers ผู้ติดตามตั้งแต่ 10,000 – 50,000 คนขึ้นไป
- Nano Influencers ผู้ติดตามตั้งแต่ 5,000 – 10,000 คนขึ้นไป
เลือก Influencer อย่างไรในการทำการตลาด ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด?
หลายองค์กรเลือกใช้ “ยอดผู้ติดตาม” (Followers) เป็นปัจจัยหลักในการเลือกอินฟลูเอนเซอร์เพื่อใช้โปรโมตสินค้า หรือแคมเปญที่เน้นสร้างการรับรู้ของแบรนด์ (Brand Awareness) ด้วยความเชื่อที่ว่ายิ่งผู้ติดตามเยอะ คนก็จะยิ่งเห็นเยอะ ซึ่งความเชื่อเหล่านั้นไม่ผิดแต่อย่างใด
แต่ด้วยปัจจุบันจำนวนผู้ติดตามนั้นถูกสร้างขึ้นได้ไม่ยาก ทั้งผ่านการใช้วิธีลัดอย่างการยิง Ads, การซื้อยอดผู้ติดตาม, การ Invite คนรู้จัก, รูปลักษณ์ที่เป็นที่นิยม หรือแม้แต่การสร้างกระแสผ่าน Content ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ที่อาจรวมทั้งกระแสที่ดีและไม่ดี ทำให้ผู้ติดตามนั้นอาจมีความหลากหลายมากเกินไป และอาจมีทั้งผู้ติดตามที่มีตัวตนและไม่มีตัวตนอยู่ด้วย
ดังนั้นการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ผ่านจำนวนผู้ติดตาม อาจไม่ใช่การทำการตลาดที่ได้ประสิทธิภาพเท่าที่ควรนัก ในขณะเดียวกันการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ ผ่านรูปแบบหรือหมวดหมู่ของ Content ที่ถูกนำเสนอออกมาอาจทำให้ได้ฐานลูกค้าที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่าด้วยซ้ำ เพื่อให้ตรงวัตถุประสงค์ของการทำแคมเปญต่างๆ ให้ได้มากที่สุดเราควรจะเลือกอินฟลูเอนเซอร์จากปัจจัยเหล่านี้
- ความเฉพาะทางและความเกี่ยวข้องระหว่างอินฟลูเอนเซอร์และแบรนด์
การค้นคว้าข้อมูลคือพื้นฐานของการทำการตลาดทุกรูปแบบ เพื่อภาพลักษณ์ที่ดีและความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ควรเลือกอินฟลูเอนเซอร์จากการนำเสนอ Content ของพวกเขา ว่ามีเนื้อหาเป็นอย่างไร มีความเกี่ยวข้องกับประเภทธุรกิจของคุณอยู่หรือไม่ รวมไปถึงประวัติเบื้องหลัง เช่น เขาจบการศึกษาทางด้านไหนมา มีแพชชั่นด้านไหน หรือมีทักษะอะไรบ้าง - กลุ่มผู้บริโภคที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญ
อย่างที่บอกไปข้างต้นว่า การเลือกอินฟลูเอนเซอร์จากจำนวนผู้ติดตาม อาจไม่ใช่การตลาดที่มีประสิทธิภาพนัก เพราะผู้ที่ติดตามทั้งหมดที่อินฟลูเอนเซอร์มีอาจไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย ที่สอดคล้องกับเป้าหมายหลักของแคมเปญ เช่น คุณมีอินฟลูเอนเซอร์ 2 รูปแบบให้เลือกในการโปรโมตแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิง– อินฟลูเอนเซอร์ A มีผู้ติดตามมากกว่า 50,000 โดยมีเพศชายและหญิงเท่ากันในอัตราส่วน 50-50%
– อินฟลูเอนเซอร์ B มีผู้ติดตามมากกว่า 30,000 โดยมีเพศชายเพียง 10% แต่มีเพศหญิงมากถึง 90%
สรุปได้ว่าหากคุณเลือก “จำนวนผู้ติดตาม” เป็นปัจจัยหลักในการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ คุณอาจได้ฐานผู้ชม (Viewer) จำนวนมากที่ไม่ได้สนใจผลิตภัณฑ์ของคุณเลย ดังนั้นการเลือกอินฟลูอินเซอร์จึงควรเลือกจากประเภทของผู้ติดตาม ว่าตรงกับกลุ่มผู้บริโภคของธุรกิจของเราหรือไม่ - วิเคราะห์แคมเปญการตลาดที่ผ่านมาของอินฟลูเอนเซอร์
เพื่อตรวจสอบว่าค่านิยมที่อินฟลูอินเซอร์มีนั้นสอดคล้องกับแบรนด์ของคุณ ก่อนเลือกอินฟลูเอนเซอร์ คุณควรตรวจสอบแคมเปญในอดีตที่อินฟลูเอนเซอร์เคยทำ หรือเคยได้รับการจ้างจากแบรนด์อื่นเพื่อดูไลฟ์สไตล์ ทัศนคติ และวิธีการนำเสนอ Content เพื่อใช้เป็นตัวอย่างในการบรีฟ หรือการยก Case Study ต่างๆ รวมไปถึงการประเมินภาพลักษณ์ของอินฟลูเอนเซอร์ ที่อาจกระทบไปถึงแบรนด์ของคุณเองด้วย - หลีกเลี่ยงอินฟลูเอนเซอร์ที่กำลังดำเนินแคมเปญอยู่
การทำแคมเปญทับซ้อนกันกับแบรนด์อื่น โดยใช้อินฟลูเอนเซอร์คนเดียวกันอาจไม่ใช่การตลาดที่ดีนัก เพราะนอกจากจะวัดผลได้ยากแล้ว ยังมีโอกาสที่แบรนด์ทั้ง 2 จะถูกเปรียบเทียบ หรือก่อให้เกิดความสับสนว่าเป็นแบรนด์เดียวกัน ซึ่งจะดูเป็นการยัดเยียดผู้บริโภคมากๆ มันจะไม่แย่นักถ้าแบรนด์ทั้ง 2 มีสินค้าไม่เหมือนกัน แต่หากทั้ง 2 เป็นแบรนด์ที่มีสินค้าใกล้เคียงกัน การทำแคมเปญพร้อมกันนั้น อาจทำให้ความน่าเชื่อถือของอินฟลูเอนเซอร์ลดลง และอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่เลือกมาอย่างดีนั้น ก็อาจไม่มีค่าอะไรเลย
การตั้งเป้าหมายและผลชี้วัดของ Influencer Campaign
เราจะวัดผลได้อย่างไรจากการทำการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ พื้นฐานหลักในการตั้งตัวชี้วัดความสำเร็จ (Perfomance) ของ Influencer Campaign นั้นไม่ต่างจากการวัดผลแคมเปญการตลาดทั่วไปมากนัก ต่างเพียงแค่รายละเอียดเล็กน้อย ซึ่งหลักๆ จะมีดังนี้
- การรับรู้และการมองเห็น (Impressions and reach)
การสร้าง Brand Awareness คือหน้าที่หลักของอินฟลูเอนเซอร์ที่นักการตลาดเลือกใช้ ยอดผู้ติดตามของอินฟลูเอนเซอร์จะไม่มีความหมายเลย หากแคมเปญที่พวกเขาดำเนินการมียอด Reach น้อยจนขัดแย้งกับจำนวนผู้ติดตามเกินไป อินฟลูเอนเซอร์ที่ดีจะต้องสามารถเลือก Content ที่เหมาะสมกับแต่ละแพลตฟอร์ม เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญให้ได้มากที่สุด ดังนั้นยอด Reach สัมพันธ์กันกับยอดผู้ติดตามในแต่ละช่องทางมากแค่ไหน อาจเป็นคำถามที่นักการตลาดต้องฉุกคิดทันทีหลังจบแคมเปญ - ยอดผู้ติดตามที่เพิ่มขึ้น (Follower Growth)
สิ่งที่สำคัญกว่ายอดผู้ติดตามคือการเรียนรู้ความซื่อตรงของอินฟลูเอนเซอร์ ยอดผู้ติดตามคือตัวชี้วัดที่จะชี้ว่า ผู้ติดตามเหล่านั้นสนใจโปรไฟล์และ Content ของเขาจริงๆ หรือเปล่า หากเป็นแคมเปญที่ใช้ระยะเวลานาน การพบว่ายอดผู้ติดตามเพิ่มขึ้นนั้นอาจหมายถึง Content ของเขามีคุณค่าและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหรือขยายกลุ่มได้มากขึ้น ขณะเดียวกันหากผู้ติดตามลดลงนั้นก็อาจหมายถึง Content ของเขาไม่มีคุณค่าหรืออาจขัดแย้งกับความต้องการของผู้ติดตาม - การมีส่วนร่วม (Engagement)
การมีส่วนร่วมของผู้ติดตามคือผลชี้วัดว่าอินฟลูเอนเซอร์นั้นมีอิทธิพลต่อผู้ติดตามอย่างไร ซึ่งจะส่งผลไปถึงการไลค์และการแชร์ รวมไปถึงสามารถสะท้อนได้ว่า ผู้ติดตามของเขามีทัศนคติหรือมุมมองที่ดีต่ออินฟลูเอนเซอร์หรือไม่ - กลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มสนใจสินค้าหรือบริการ (Lead Generation)
การรับรู้และการสร้างยอดขายคือสิ่งที่บอกว่าแคมเปญนั้นประสบความสำเร็จหรือไม่ จริงอยู่ที่ว่าหน้าที่ของอินฟลูเอนเซอร์คือช่วยทำให้กลุ่มผู้บริโภครู้จักแบรนด์ผ่านแคมเปญและ Content ต่างๆ แต่หัวใจหลักของการทำแคมเปญนั้นคือการสร้างยอดขาย เราอาจวัดยอดขายจากอินฟลูเอนเซอร์ได้จากการคลิกลิงก์ การทำแบบสอบถาม หรือการแสดงความคิดเห็นของผู้ติดตามตว่าเขาสนใจสินค้านั้นมากแค่ไหนผ่าน Content ที่อินฟลูเอนเซอร์สร้างขึ้นมา
บทส่งท้าย
เพราะผู้บริโภคต้องอยู่ท่ามกลางข่าวสาร และโฆษณามากมายตลอดเวลาในชีวิตประจำวัน การทำโฆษณาผ่านแบรนด์โดยตรงอาจเข้าไม่ถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ จะดีกว่าไหม? ถ้าคุณมีสุดยอดเครื่องมือทางการตลาด ที่เข้าถึงผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง โดยที่พวกเขาไม่รู้สึกถูกยัดเยียดมากเกินไป “Influencer Markering” คือทางออกของการตลาดยุคใหม่ ที่อาจสร้างยอดขายให้คุณได้มากกว่าที่คิด และเฟรนด์ลี่กับผู้บริโภคสุดๆ
อย่ารอที่จะเรียนรู้และทำการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์อย่างจริงจัง เพราะอินฟลูอินเซอร์ที่เหมาะกับแบรนด์ของคุณอาจมีไม่มากนัก และพวกเขาอาจถูกช่วงชิงโดยแบรนด์คู่แข่งของคุณไปเสียก่อน