ทุกวันนี้เรารู้กันดีว่า Social Media มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากแค่ไหน ยิ่งในปี 2016 ที่แพลตฟอร์ม Tiktok ได้เปิดตัวและทำหน้าที่เสมือนเวทีประลองของเหล่า Content Creator ยิ่งตอกย้ำว่าตอนนี้ได้หมดยุคของการโปรโมตสินค้าผ่านแบรนด์ หรือการตลาดแบบ Business to Customer (B2C) ไปแล้ว ผู้บริโภคคัดกรองข่าวสารได้ด้วยตนเอง และเชื่อผู้บริโภคด้วยกันเองมากกว่าคำโฆษณาชวนเชื่อผ่านสื่อของแบรนด์โดยตรง
เราจะขับเคลื่อนธุรกิจอย่างไร ในยุคที่ “ตาเห็นไม่เท่า 10 ปากว่า…”
เมื่อทุกการตัดสินใจของผู้บริโภคในปัจจุบัน มักมาจากการอ่านรีวิว การบอกต่อ การอธิบายคุณสมบัติ และการทดลองใช้จริง “อินฟลูเอนเซอร์” (Influencer) จึงมีบทบาทที่สำคัญในการสร้างยอดขายให้กับองค์กรต่างๆ เป็นอย่างมาก เพราะการ “ใช้จริงและรู้จริง” น่าเชื่อถือกว่า การใช้ “อินฟลูเอนเซอร์” มาทำการตลาดอาจใช้ต้นทุนที่ต่ำกว่า แต่กลับสร้างยอดขายให้คุณได้มากกว่าที่คิด
Consumer Journey ตามลำดับขั้นของ Marketing funnel
ก่อนจะเข้าสู่ทริคเลือกอินฟลูเอนเซอร์ เรามาเข้าใจพื้นฐานของ Marketing funnel กันสักนิด บางตำราเรียนอาจมีขั้นตอนหรือรายละเอียดที่ต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจและการประยุกต์ใช้ในสถานการณ์ต่างๆ แต่นี่คือ 4 ตัวหลักของ Marketing funnel ที่คุณควรทำความเข้าใจให้ได้อย่างลึกซึ้ง
- การรับรู้ (Awareness)
ธุรกิจของคุณจะเป็นที่รู้จักได้อย่างไร หรือเป็นที่รู้จักแบบไหน นี่คือโจทย์ข้อแรกในการตั้งต้นทำธุรกิจ เช่น ถ้าพูดถึง KFC ผู้คนจะพูดถึงอะไร หรือหากพูดถึง Dove คุณจะนึกถึงผลิตภัณฑ์ประเภทไหน ความสำเร็จสูงสุดในการสร้าง Awareness คือคำตอบของผู้คน ที่ตรงกับสินค้าหรือบริการของแบรนด์นั้นๆ เพราะนั่นคือผลสะท้อนจากการวางแผน และการลงทุนอย่างรอบคอบสิ่งสำคัญของ Awareness คือการทำให้ผู้บริโภคมองเห็นและรู้จักธุรกิจของคุณให้ได้มากที่สุด ปัจจุบันมีเครื่องมือในการสร้าง Awareness มากมายไม่ว่าจะเป็นการทำกิจกรรมแคมเปญ การจัดอีเวนต์ ออกบู๊ท การโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ อย่างโซเชียลมีเดีย บิลบอร์ด หรือการใช้อินฟลูเอนเซอร์ ฯลฯ - การพิจารณา (Consideration)
เมื่อผู้คนรู้จักแบรนด์หรือธุรกิจของเราแล้ว ก็มักจะมีผู้บโภคกลุ่มหนึ่งเกิดความสนใจ ในการเลือกในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการของเราเสมอ แต่ด้วยทุกวันนี้มีสินค้าใกล้เคียงกันในท้องตลาดอยู่เป็นจำนวนมาก การพิจารณา (Consideration) คือพฤติกรรมของลูกค้าที่คุณต้องให้ความสำคัญมากๆสินค้าหรือบริการของคุณดีกว่ายังไง? คือโจทย์ถัดมาที่คุณต้องให้คำตอบแก่ผู้บริโภคได้ คุณจะทำอย่างไรให้สินค้าที่คุณมีโดดเด่นกว่าสินค้าอื่นในท้องตลาด คุณสมบัติ ราคา โปรโมชั่นเป็นอย่างไร ในยุคที่สินค้ามีซ้ำกันเต็มไปหมด การบอกเล่าคุณสมบัติอย่างเดียวอาจไม่โดนใจผู้คนนัก ดังนั้นคุณอาจต้องใช้การ ลด แลก แจก แถม เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าหันมาสนใจ และทำให้ธุรกิจของคุณดูเป็นมิตรและเข้าถึงได้ง่ายขึ้น - การประเมิน (Evaluation)
ซื้อหรือไม่ซื้อดี? คือพฤติกรรมที่ผู้บริโภคสนใจและกำลังหาข้อมูล เพื่อประเมินสินค้าหรือบริการนั้นๆ ก่อนตัดสินใจซื้อ ไม่ว่าจะดูคุณสมบัติ การอ่านรีวิว หรือการถามคนใกล้ตัวนั้นมีผลต่อพฤติกรรมของพวกเขามากๆ ดังนั้นการทำ Content Marketing คืออีกกลยุทธ์ที่น่าสนใจ ในการทำให้สินค้าของเราเข้าไปอยู่ในการตัดสินใจของผู้บริโภคได้ไม่ยากปัจจุบันผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเชื่อผู้บริโภคด้วยกันเองสูง เนื่องจากกระแสตอบรับของผู้ใช้จริง คือสิ่งยืนยันว่าสินค้าของคุณดีจริงหรือไม่? ดังนั้นสิ่งที่ควรทำคือ การเลือกใช้ช่องทางขายที่มีฟีเจอร์แสดงความคิดเห็น หรือการใช้อินฟลูเอนเซอร์โปรโมตสินค้า ผ่าน Content บนช่องทางต่างๆ จะทำให้สินค้ามีความน่าเชื่อถือมากขึ้น - การซื้อ (Purchase)
หาก Awareness คือความสำเร็จ การปิดยอดขายคือชัยชนะของธุรกิจ ขั้นตอนนี้ผู้บริโภคตัดสินใจที่จะซื้อสินค้าหรือบริการแล้ว ดังนั้น ‘ช่องทางจำหน่าย’ คือเครื่องมือที่สำคัญมากๆ ต่อให้สินค้าดีแค่ไหน แต่หาซื้อยาก ก็อาจทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจได้เช่นกันเป็นความโชคดีของธุรกิจในปัจจุบันที่ไม่ต้องให้ความสำคัญกับ ‘หน้าร้าน’ มากนัก เพราะการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ (E-Commerce) นั้นง่ายและสะดวกกว่า ทั้งนี้หากสินค้าของคุณมีมูลค่าสูง หรือมีตัวเลือกเยอะการมีหน้าร้านก็ทำให้ธุรกิจของคุณมีความน่าเชื่อถือ และสร้างโอกาสในการขายมากขึ้นไปอีก
การเลือกใช้ Influencer ตามหลัก Marketing funnel
การทำการตลาดต่างๆ มักใช้ต้นทุนที่สูงมาก หากธุรกิจของคุณเป็นน้องใหม่ในตลาดที่ผู้คนยังไม่รู้จัก การพึ่งพาอิทธิพลของคนที่มีชื่อเสียง หรือ ‘อินฟลูเอนเซอร์’ (Influencer) นั้นอาจให้ผลตอบรับที่คุ้มค่ากับการลงทุนมากกว่าการยิง Ads หรือการติดป้ายโฆษณาตามพื้นที่ต่างๆ เสียอีก โดยชื่อเสียงของอินฟลูเอนเซอร์แบ่งระดับได้ตามนี้
- Mega Influencers ผู้ติดตามมากกว่า 1,000,000 คน
- Macro Influencer ผู้ติดตามตั้งแต่ 100,000 คนขึ้นไป
- Mid-tier Influencer ผู้ติดตามตั้งแต่ 50,000 — 100,000 คนขึ้นไป
- Micro Influencers ผู้ติดตามตั้งแต่ 10,000 – 100,000 คนขึ้นไป
- Nano Influencers ผู้ติดตามตั้งแต่ 5,000 – 10,000 คนขึ้นไป
- การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อสร้างการรับรู้ (Awareness)
หากการตลาดของคุณกำลังอยู่ในขั้นตอนสร้าง Awareness คุณควรเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามสูงๆ ระดับ Mega Influencers เนื่องจากอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้ จะเป็นคนดังที่มีชื่อเสียงและผู้ติดตามส่วนใหญ่ให้ความสนใจในภาพลักษณ์ และยินดีที่จะติดตาม Content แม้ทราบว่าเป็นการโฆษณาก็ตาม เช่น นักร้อง ดารา นางแบบ เซเลบ - การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อช่วยประกอบการพิจารณา (Consideration)
Macro Influencer เป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียงรองลงมาจากเซเลบ อาจจะเป็นได้ทั้งยูทูปเบอร์เฉพาะทาง หรือเน็ตไอดอล ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้เหมาะที่จะใช้ในการให้ข้อมูลสินค้าเชิงลึก เพราะผู้ติดตามมักจะเชื่อถือในความเฉพาะทางของอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้อยู่แล้ว ทำให้ผู้คนยินยอมรับข้อมูลสินค้าได้มากขึ้น เห็นคุณสมบัติและเพิ่มโอกาสในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆคำแนะนำ : เพื่อความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ที่ดีของธุรกิจ หากเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ประเภทนี้ ควรตรวจสอบความเหมาะสมและความเกี่ยวข้องระหว่างอินฟลูเอนเซอร์และแบรนด์ก่อนเสมอ - การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อช่วยประกอบการประเมิน (Evaluation)
หากต้องการให้อินฟลูเอนเซอร์รีวิวสินค้า Mid-tier Influencer คือระดับอินฟลูเอนเซอร์ที่สามารถรีวิวสินค้าหรือบริการของคุณได้อย่างเป็นธรรมชาติ โดยผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าขายของเกินไป อินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้อาจจะเป็นบล็อกเกอร์ คนรีวิวสินค้า หรือยูทูปเบอร์ที่มีเชื่อเสียงระดับกลางๆ คนรู้จักเยอะ มักรีวิวสินค้าจากความเป็นจริง แต่ก็มักจะไม่แสดงความคิดเห็นเชิงตำหนิสินค้าโดยตรงเช่นกัน - การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อเชิญชวนหรือสนับสนุนให้ซื้อ (Purchase)
การส่งเสริมการขายที่น่าเชื่อถือและทรงพลังที่สุด คือการบอกต่อจากมีใช้จริง Micro Influencers เป็นกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตาม แต่ไม่ได้มีชื่อเสียงมากนัก อาจเป็นกลุ่มคนที่รูปลักษณ์ดูดี หรือเป็นบุคคลที่มีไลฟ์สไตล์เฉพาะด้าน (Niche Market) ลักษณะของพวกเขาจะใกล้เคียงกับผู้บริโภคทั่วไปมากที่สุด ทำให้มีโอกาสได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคด้วยกันเองมากกว่า เนื่องจากไม่ได้มีความเกี่ยวของกับแบรนด์ใดเป็นพิเศษ
บทส่งท้าย
มูลค่าในการลงทุนทำการตลาดผ่านคนดัง (Influencer Marketing) จะขึ้นอยู่กับการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ เนื่องจากอินฟลูเอนเซอร์นั้นมีหลายระดับ แบ่งแยกตามจำนวนผู้ติดตาม ยิ่งโด่งดั่งมากยิ่งมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค ค่าตัวของอินฟลูเอนเซอร์ก็ยิ่งสูงเช่นกัน
ดังนั้นเพื่อให้การทำ Influencer Marketing นั้นมีประสิทธิภาพที่สุด คุณควรวางแผนและตั้งเป้าหมายก่อนเสมอ ซึ่ง Marketing funnel นี่แหละ คือกลยุทธ์สุดคลาสสิกที่คุณควรนำมาประยุกต์ใช้กับ Influencer Marketing มากที่สุด!